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70W會(huì)員，300+門(mén)店社群；年輕的萬(wàn)逸之家為何如此亮眼？

發(fā)布日期：2022.05.19
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在零售業(yè)數(shù)字化升級(jí)改造的浪潮中，一家扎根云南、聚焦昆明、2017年才成立的年輕企業(yè)：萬(wàn)逸之家交出了高分答卷。身為區(qū)域零售的他們，當(dāng)前擁有直營(yíng)店鋪300家，會(huì)員70多萬(wàn)，運(yùn)營(yíng)社群300余個(gè)。這讓我們不禁思考，他們是怎么做到的？又有什么獨(dú)家秘笈？


CHINASHOP邀請(qǐng)了云南萬(wàn)逸之家連鎖股份有限公司總經(jīng)理蔣宗斌先生參與訪談，針對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)相關(guān)問(wèn)題答疑解惑，為區(qū)域零售講述萬(wàn)逸之家社群與會(huì)員業(yè)務(wù)從無(wú)到有、從零分到高分的發(fā)展心得。以自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，為廣大中小零售企業(yè)提供可實(shí)操、可落地的寶貴建議。




01
數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力經(jīng)營(yíng)調(diào)整
“人貨場(chǎng)網(wǎng)”四法則有效應(yīng)對(duì)疫情沖擊
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疫情以來(lái)，云南人民購(gòu)買(mǎi)力不斷下滑，但萬(wàn)逸之家并沒(méi)有坐以待斃，而是圍繞著兩條主線：踩油門(mén)、練內(nèi)功，加快搶占市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局，強(qiáng)化自己的運(yùn)營(yíng)體系能力，開(kāi)出了近兩百家直營(yíng)店鋪，牢牢站住省會(huì)昆明的龍頭地位。同時(shí)在信息系統(tǒng)升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索、店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面，做了大量的工作。
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都說(shuō)人貨場(chǎng)是零售業(yè)的三大核心點(diǎn)，萬(wàn)逸之家卻在近兩年間圍繞“人貨場(chǎng)網(wǎng)”四個(gè)維度，在運(yùn)營(yíng)體系能力建設(shè)等方面做了許多工作。“網(wǎng)“是萬(wàn)逸之家在線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)方面做的一些探索工作。

他們對(duì)線上業(yè)務(wù)的構(gòu)架分為了四個(gè)板塊，即會(huì)員、社群、商城、和正在探索的異業(yè)聯(lián)盟，這四個(gè)板塊構(gòu)成了當(dāng)前的線上業(yè)務(wù)線。為什么是這四個(gè)板塊？

蔣總認(rèn)為：“會(huì)員是基礎(chǔ)流量池；社群是精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化入口；商城是提供服務(wù)和成交變現(xiàn)的渠道；異業(yè)聯(lián)盟是希望基于平臺(tái)對(duì)接引流更多的外部資源：比如說(shuō)銀行和銀聯(lián)擁有大量的資源，如何與我們合作能夠有效推進(jìn)我們的線上支付業(yè)務(wù)，是我們探索的方向。”

02
數(shù)字化平臺(tái)助力社群建設(shè)
私域流量好抓手

私域?qū)γ總€(gè)企業(yè)的重要性不言而喻，這是一個(gè)流量為王的時(shí)代，尤其是在疫情影響來(lái)客下降的背景下。但私域流量的大小，活躍度，粘性，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)率等指標(biāo)的提升都不是一蹴而就的事，需要耐心做大量的基礎(chǔ)工作。
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在運(yùn)營(yíng)實(shí)操環(huán)節(jié)，萬(wàn)逸之家也有一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分享：

一是要持續(xù)會(huì)員拉新引流。他們每個(gè)月都會(huì)有兩場(chǎng)線上線下一體化活動(dòng)，現(xiàn)在除了線下做特價(jià)之外，還有很多有趣的活動(dòng)，除了能促銷(xiāo)還能拉新。每個(gè)月都能增加三四萬(wàn)的會(huì)員；

二是要保持一定量的投入來(lái)活用用戶(hù)增加粘性。萬(wàn)逸之家有一個(gè)銷(xiāo)售額0.5%的拉新費(fèi)用預(yù)算，同時(shí)協(xié)同他們合作商的讓利，用于各種會(huì)員活動(dòng)。通過(guò)不斷促活，萬(wàn)逸之家會(huì)員的活躍度能達(dá)到20%；

三是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落地為關(guān)鍵。不管有多先進(jìn)的技術(shù)與方法，都要強(qiáng)調(diào)線下的落地，如果在運(yùn)營(yíng)落地方面不給力，實(shí)際效果就會(huì)大打折扣；

四是要精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者與會(huì)員。萬(wàn)逸之家專(zhuān)門(mén)成立了新媒體運(yùn)營(yíng)小組，運(yùn)營(yíng)抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)、頭條等多個(gè)賬號(hào)，全渠道、多觸點(diǎn)、多頻次，持續(xù)推送內(nèi)容觸達(dá)會(huì)員消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于我們零售品牌的認(rèn)知。
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不過(guò)圍繞社群運(yùn)營(yíng)，萬(wàn)逸之家也借助數(shù)字化工具制定了相關(guān)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)：一是靠線下門(mén)店拉新引流；二是內(nèi)容精準(zhǔn)推送觸達(dá)；三是群用戶(hù)的互動(dòng)活躍。利用科脈和騰訊合作的企微管家，實(shí)現(xiàn)總部集中運(yùn)營(yíng)與店鋪分擔(dān)進(jìn)行合理分工，提升運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的質(zhì)量和效率，減少分散店長(zhǎng)的精力。

比如內(nèi)容推送交給后臺(tái)專(zhuān)人負(fù)責(zé)，一鍵可以觸達(dá)所有群和用戶(hù)，甚至十萬(wàn)用戶(hù)量。目前萬(wàn)逸之家已經(jīng)建立和運(yùn)營(yíng)了300多個(gè)社群，今年正在推進(jìn)社群運(yùn)營(yíng)，打造為流量變現(xiàn)的入口。
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同時(shí)針對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，萬(wàn)逸之家還特別注重了內(nèi)容的運(yùn)作，蔣總說(shuō)：“在矩陣化的運(yùn)營(yíng)中，也不只是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)商品，我們還有嘗鮮購(gòu)，有好玩的小故事。

我們?cè)诓粩鄧L試推給顧客豐富的內(nèi)容，不再只是單單購(gòu)買(mǎi)商品，以試圖增加趣味性。比如最近很火的劉畊宏，我們的小組馬上錄制了在某個(gè)門(mén)店招牌下的跳舞視頻，增加了曝光度。追求新潮的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)頻次也一定要高。”
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03
數(shù)字化平臺(tái)助力到家業(yè)務(wù)
流量轉(zhuǎn)化不發(fā)愁
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有了一定規(guī)模的私域流量，對(duì)于便利店業(yè)態(tài)，萬(wàn)逸之家順勢(shì)而為上線了到家業(yè)務(wù)，蔣總認(rèn)為站在顧客體驗(yàn)和購(gòu)物習(xí)慣，線上線下一體化全渠道運(yùn)營(yíng)服務(wù)的趨勢(shì)不可逆。

萬(wàn)逸之家線在渠道架構(gòu)是“1+4”。即線下實(shí)體店加線上四個(gè)平臺(tái)店：美團(tuán)、京東、餓了么和自有的萬(wàn)逸惠選，這樣一來(lái)，一個(gè)店可以變?yōu)槲鍌€(gè)店。

他們的節(jié)奏是：先運(yùn)營(yíng)第三方平臺(tái)，跑通鏈路，吸收經(jīng)驗(yàn)，再開(kāi)通自有小程序商城。就目前而言，效果顯著，單量增幅較快，可以帶來(lái)盈利。而萬(wàn)逸惠選到家正在準(zhǔn)備中，預(yù)計(jì)今年上半年開(kāi)通，自有商城運(yùn)營(yíng)定位也會(huì)與第三方平臺(tái)有所差異。

對(duì)于便利店業(yè)態(tài)在上線到家業(yè)務(wù)前的種種疑問(wèn)，蔣總也給結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)給出了答案：

一是經(jīng)營(yíng)者擔(dān)心線上會(huì)分流線下來(lái)客：
通過(guò)實(shí)際運(yùn)營(yíng)萬(wàn)逸之家發(fā)現(xiàn)線上渠道銷(xiāo)售的更多是做增量，不會(huì)減少線下來(lái)客數(shù)，市場(chǎng)是足夠大的，線上做的是爭(zhēng)奪其他池子中的流量；

二是經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得線上平臺(tái)費(fèi)率都很高，得不償失：
便利店的毛利率能夠很好覆蓋線上第三方平臺(tái)的成本，可以帶來(lái)盈利；

三是經(jīng)營(yíng)者會(huì)質(zhì)疑便利店已經(jīng)有很多24小時(shí)服務(wù)了，再開(kāi)通到家是否真的有需求：
便利店的夜間服務(wù)，不可能要求每位有需求的顧客都到店，用數(shù)字化渠道的到家業(yè)務(wù)，能夠體現(xiàn)一個(gè)差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)；

四是經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為門(mén)店客流已經(jīng)足夠多，不再需要到家業(yè)務(wù)：
如遇到疫情等極端情況，門(mén)店渠道的銷(xiāo)售就會(huì)面臨很大困難。所以蔣總認(rèn)為每個(gè)企業(yè)都要著手建設(shè)和提升這方面的能力，未來(lái)線上線下將會(huì)是不斷融合的狀態(tài)。

04
工欲善其事必先利其器
萬(wàn)逸之家寄語(yǔ)賦能區(qū)域型便利店

自從2020年開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)以來(lái)，萬(wàn)逸之家系列業(yè)務(wù)的開(kāi)展是與深圳科脈科技公司合作推動(dòng)的。雙方建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從2020年四季度開(kāi)始雙方先升級(jí)了ERP系統(tǒng)，接著上線了科脈公司有數(shù)中臺(tái)，開(kāi)啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。雙方建立了良好的互動(dòng)響應(yīng)合作機(jī)制，從董事長(zhǎng)CEO到各業(yè)務(wù)板塊，科脈定期下沉萬(wàn)逸之家溝通指導(dǎo)，通過(guò)線上線下交流互動(dòng)，所有問(wèn)題能得到快速響應(yīng)，新的技術(shù)都是優(yōu)先使用。這方面萬(wàn)逸之家也特別感謝科脈的幫助。
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同時(shí)萬(wàn)逸之家經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的努力運(yùn)營(yíng)，以自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，為未來(lái)便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展方向提出了寶貴建議：

一是數(shù)字化、私域運(yùn)營(yíng)、全渠道線上線下一體化是未來(lái)趨勢(shì)，要順勢(shì)而為，不要視而不見(jiàn)；
二是要開(kāi)放心態(tài)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)與別人合作賦能補(bǔ)短板；
三是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，勇敢嘗試，不能急功近利，也不能只看眼前。

暫時(shí)的困難不會(huì)改變趨勢(shì)，便利店依然有美好的明天！



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